當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 卷煙包裝的意義和設(shè)計(jì)原則 作者：楊松霖 日期：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]

    眾所周知，煙絲無(wú)法直接吸食，只能用煙紙卷起來(lái)或塞進(jìn)煙斗點(diǎn)燃。由于煙斗攜帶不便，“喇叭筒”則不僅不衛(wèi)生而且太沒(méi)檔次，因此，卷煙廠生產(chǎn)的卷煙成為今天吸煙的絕對(duì)主流。所以，卷煙包裝就有了最基本的意義——便于攜帶和吸食容器，并進(jìn)一步延伸到既減少破損，又防潮、防水、防霉變等功能。
    隨著卷煙品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，卷煙包裝已經(jīng)大大地突破了包轉(zhuǎn)的基本意義，發(fā)展了諸如美觀、廣告、促銷(xiāo)和防偽等更多新的內(nèi)涵。例如，香煙的外包裝顏色以及造型等經(jīng)驗(yàn)正是形成消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和嗜好期望的一個(gè)重要因素，其重要性雖然不及吸味等內(nèi)質(zhì)
指標(biāo)，但在煙民心中，其重要程度已經(jīng)高于“促銷(xiāo)”等營(yíng)銷(xiāo)手段要素。因此，卷煙包裝也從簡(jiǎn)單的保護(hù)產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)變?yōu)闊煵葑詈玫膹V告宣傳。高質(zhì)量的包裝對(duì)提高煙草產(chǎn)品的附加值、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)起著至關(guān)重要的作用。卷煙包裝是識(shí)別卷煙品牌最直觀的標(biāo)志，其外觀就能給消費(fèi)者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象。包裝的優(yōu)劣將直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象和評(píng)價(jià)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
    包裝盡管只有方寸大小的面積，但在實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值、增加其附加價(jià)值上盡顯重要性。另外，卷煙包裝也成為一種信息的載體，通過(guò)包裝印刷，煙草企業(yè)可以讓消費(fèi)者通過(guò)外包裝來(lái)區(qū)別不同的品牌以及不同檔次的產(chǎn)品。卷煙的高檔與否的表象之一就體現(xiàn)在包裝上，為給卷煙產(chǎn)品配上適合其“身份”的外衣，煙草企業(yè)都紛紛在煙標(biāo)上大顯身手，為自己的產(chǎn)品外觀不遺余力地尋求最佳的設(shè)計(jì)，為卷煙的銷(xiāo)售鋪平道路。
    因?yàn)�，�?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)包裝上乘的卷煙產(chǎn)品，在享受煙氣芳香的同時(shí)，又增加了美的享受。如果將一盒（條）設(shè)計(jì)美輪美奐的卷煙贈(zèng)送親朋好友，對(duì)方定會(huì)特別珍重，如同接受了一件心愛(ài)的工藝品的感覺(jué)，包裝起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，包裝是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分，是體現(xiàn)產(chǎn)品文化的一個(gè)重要標(biāo)志，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為動(dòng)機(jī)的一個(gè)直接因素。因此，好的包裝不僅僅是產(chǎn)品的容器，而是廣告的利器，更是品牌的臉蛋、情感的載體、購(gòu)買(mǎi)的刺激因子。這正是成語(yǔ)“一見(jiàn)鐘情”的原理所在，因?yàn)椤跋嘤尚纳�”。�?duì)于香煙而言，它還是男人手中的名片，身份的代言人。
    在煙草廣告限制越來(lái)越多的狀況下，煙草包裝的角色便顯得愈加重要。煙草企業(yè)必須更加努力地開(kāi)發(fā)出獨(dú)一無(wú)二的好包裝，以使自己的品牌能在蕓蕓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。因此，卷煙包裝設(shè)計(jì)在今天已經(jīng)是意義非凡，正如俗話所言“人要衣裝，佛要金裝”，即使是上等好煙也要有上乘的包裝才能讓品牌增值。
    那么，由誰(shuí)來(lái)評(píng)判香煙的包裝是好還是差呢？設(shè)計(jì)師？專(zhuān)家？領(lǐng)導(dǎo)？都不是，應(yīng)該是消費(fèi)者。因?yàn)橄�費(fèi)者用人民幣“投票”的結(jié)果才是最終的評(píng)判結(jié)論，通常我們所說(shuō)的品牌個(gè)性實(shí)質(zhì)是目標(biāo)消費(fèi)者們的個(gè)性特征。美國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)大師蘭多先生認(rèn)為：好的設(shè)計(jì)師一定是位精明的心理學(xué)家。設(shè)計(jì)師研究人們?cè)谙�費(fèi)行為過(guò)程中的知覺(jué)與情感，探索人們的心底欲求，把握消費(fèi)者的心理，其設(shè)計(jì)出的作品才能夠更好地吸引廣大的消費(fèi)者。同樣，從心理上了解人們對(duì)香煙包裝的感覺(jué)，才能夠使設(shè)計(jì)的香煙包裝被廣大消費(fèi)者接受。因此，我們只有研究并理解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的特征，才能對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行利用與開(kāi)發(fā)。因此，任何參與包裝決策的人士都應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，從他們的視角去權(quán)衡，而絕不能僅憑決策者自身的個(gè)人喜好。其實(shí)，這是包括香煙在內(nèi)的任何商品的包裝設(shè)計(jì)都絕不可逾越的法則。
    另一個(gè)非常重要的基本法則是一致性原則，即所有的設(shè)計(jì)都應(yīng)符合統(tǒng)一的品牌形象和個(gè)性，否則就難以在消費(fèi)者的心靈里烙下一個(gè)清晰的、有形的品牌印記，而這個(gè)烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強(qiáng)弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價(jià)值的高低。因此，卷煙包裝設(shè)計(jì)的一致性才能夠讓品牌聚焦，如同激光可以穿透厚厚的鋼板那般在消費(fèi)者的心靈上烙下深刻的印記。關(guān)于如何設(shè)計(jì)好卷煙包裝的八大要點(diǎn)請(qǐng)看下回分解。


楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷(xiāo)與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷(xiāo)管理方面的專(zhuān)著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢(xún)公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷(xiāo)大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。